4月12日晚,籃球明星馬布里在拼多多開啟直播首秀,銷售自己創造的籃球品牌,但成績卻并不理想,一個小時只銷售了158件。疫情期間,實體零售店幾近停擺,銷售壓力讓各體育品牌紛紛將重點放在線上。無論新晉直播帶貨明星羅永浩,還是馬布里,紛紛在線上直播賣貨。不過,從實際效果來看,羅永浩、馬布里交出的體育銷售成績單并不理想。在業內人士看來,體育品牌更適合在運動場景下銷售,未來明星帶體育品牌更應與線上線下運動相結合,才能達到更好營銷效果。

4月12日晚7點,馬布里在電商平臺拼多多上開啟個人直播首秀,銷售自己的籃球品牌。一個小時直播中,馬布里重點推介6款籃球,包括發光球、實戰球等多個款式。單從數據看,馬布里這場直播并不成功,一個小時直播過程中,斬獲約2.1萬觀看,拼單158件。

對比此前羅永浩的第二場直播銷售跑步機的成績,馬布里的表現并不太好看。羅永浩在第二場直播中推薦的是一款金史密斯折疊跑步機,兩個半小時直播期間,該款跑步機售出906臺。

拼多多方面在官方回復中表示,相對于職業主播,明星帶貨最重要的指標并不是成交量,更多還是對平臺品牌的一次宣傳和定調。

在北京大學國家體育產業研究基地體育產業高質量發展研究課題組副教授郭斌看來,疫情期間,直播電商成為商家主要銷售渠道。雖然馬布里在最近的直播中銷售不如預期火爆,但也比實體線下增長不少。

北京商報記者在拼多多平臺上看到,4月11日,馬布里正式入駐拼多多平臺開設“馬教練運動戶外旗艦店”,但店內13件商品在3天內的拼單量不足100件。

雖然目前市場上看好明星直播賣貨,但疫情下,在居家健身熱潮中,體育品牌由明星帶貨的直播接受程度并不高。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,與服裝、日化、食品等快消品相比,體育產品更需要場景化體驗性營銷。

事實上,近年來在各平臺上直播賣貨的明星不在少數,李佳琦、薇婭都曾與體育品牌合作過,但銷售反應平平。阿迪達斯方面曾提出,如果薇婭能夠多打造一些運動的人設,會更愿意合作,而2019年“雙11”李佳琦和始祖鳥的合作粉絲并不買賬,認為李佳琦不符合始祖鳥的形象。

程偉雄認為,體育品牌在挑選直播達人時的確要慎重,體育品牌更應強調專業性和場景體驗銷售。但多數明星銷售體育品牌時只是口頭介紹,借助流量宣傳,并不能讓人信服,尤其是專業性、功能性的產品,還是需要專業的人士去操作。

程偉雄表示,拋開平臺補貼,流量對于銷售體育品牌的轉化率并不高。無論是跑步機還是籃球,都是低頻次消費品,性價比不會太高。面對如此低頻次、高價位的商品,消費者很難做到因沖動而買單。這也對體育品牌在做直播時提出更高要求,提供不同的直播內容,打通運動品牌與其他產品直播間的壁壘,探索電商直播的多元化玩法。

值得關注的是,此前李寧曾啟動“主播帶您在家做運動”直播欄目,健身教練主播從頭到腳都是李寧裝備,在直播時只是指導大家健身,并不賣貨,但觀眾在點開寶貝列表后會發現,推薦售賣產品全部是李寧品牌的運動文胸、彈力運動褲、瑜伽褲等室內運動訓練裝備,反而取得不錯的銷售效果。

郭斌表示,直播賣貨仍是疫情期間零售的趨勢和選擇,這也倒逼體育品牌重新考慮“人貨場”,尤其要體現明星的專業性,同時要加強和粉絲的互動,從粉絲的角度來推薦合適的產品,這就需要有專業的運營團隊進行整體設計,做好前期的鋪墊和后期的產品服務,形成持續的業態發展模式。